线下门店冷清，线上流量费用高涨，曾经凭借电商红利崛起的零食巨头三只松鼠，正面临前所未有的经营压力。
三只松鼠披露的财报不容乐观：2025年前三季度，公司实现营收77.59亿元，同比增长8.22%，但归母净利润却大幅下滑52.91%，仅1.61亿元，扣非净利润仅有5713.71万元，同比暴跌78.57%。
这份“增收不增利”的财报，暴露了三只松鼠当前的发展困境。2024年刚刚重回百亿营收、宣布将赴港上市的三只松鼠，在创始人章燎原设定的2026年200亿营收目标道路上，遇到了严峻挑战。
盈利下滑、现金流骤降
从三季报数据看，三只松鼠2025年前三季度营收77.59亿元，同比增长8.22%，保持了增长态势。然而，在营收微增的背后，是公司盈利能力的大幅下滑，归母净利润1.61亿元，同比下降超过一半，扣非后的归母净利润降幅达78.57%，仅为5713万元，这种“增收不增利”的状况，反映出三只松鼠当前面临的核心问题。
对比2024年重回百亿营收时的辉煌，三只松鼠今年明显后劲不足。经营现金流状况更令人担忧，前三季度，三只松鼠经营现金流净额为-5.06亿元，与上年同期的3180.36万元相比，出现从净流入到净流出的性质性变化。与此同时，公司货币资金从年初8.66亿元锐减至2.42亿元，降幅达72.06%，资金链压力凸显。
销售费用吞噬利润
三只松鼠最早从线上起步，创业初期凭借电商红利迅速崛起。2019年，三只松鼠于深交所上市，当年营收达101.73亿元。然而，时至今日，过度依赖线上渠道已成为三只松鼠的发展瓶颈，上半年，三只松鼠线上渠道的总营收比重仍将近八成。线上渠道表现呈现分化态势，抖音系平台收入增长20.75%至14.78亿元；而在天猫系平台，收入下跌18.56%至8.82亿元；京东系平台维持在8亿元左右。
更为严重的是线上流量成本的大幅上涨，2025年前三季度，三只松鼠销售费用为16.05亿元，同比增加24.03%。其中，推广费及平台服务费为7.61亿元，相比去年同期的6.07亿元增长超25%。高额的平台导流成本，直接挤压了三只松鼠的毛利率，一位上市公司负责电商平台投放的负责人透露：“今年线上推广费走高主要因为流量加速向短视频、直播聚拢，平台间竞价投放会叠加佣金与服务费，导致单位流量价格上行”。
积极探索渠道转型
面对线上流量红利的消失，三只松鼠也试图加快线下布局。章燎原曾明确目标，在2026年实现营收200亿元，其中线上、线下各占100亿元。然而，从目前的进展看，线下渠道贡献仍然有限。2025年上半年，三只松鼠线下分销业务表现亮眼，收入为9.38亿元，同比增长40.21%，但线下门店渠道承压，收入同比下跌18.69%至1.87亿元。
三只松鼠的线下门店曾经经历过快速扩张，2016年9月，三只松鼠全国首家投食店落地，2020年三只松鼠加盟店拓店641家，2021年曾计划再新开1000家小店的目标。然而，2020年后，随着电商市场竞争的日益激烈，三只松鼠营收连续四年下滑，净利润也出现了大幅下降。为此，2022年，章燎原不得不叫停了直营店和加盟店的拓店计划，并主动关闭了100多家直营店和400多家联盟小店。
三只松鼠除了布局量贩零食和硬折扣，2025年5月，三只松鼠宣布推出自有品牌全品类生活馆，产品品类包括米面粮油、生鲜蔬果、日化洗护等，从卖休闲零食到卖预制菜，再到日化洗护，三只松鼠跨度可谓有点大。
行业发展不断演变，目前，线下零食量贩店的崛起对三只松鼠的传统门店模式形成了巨大冲击。一位三只松鼠经销商表示：“以前消费者愿意在三只松鼠买坚果礼盒，感觉是有品牌、有面子，但现在人们更注重价格，量贩零食的冲击很明显”。
战略布局遭遇挫折
三只松鼠的线下扩张战略在收购领域也遭遇了重大挫折。2024年10月，三只松鼠宣布将分别以不超过2亿元和0.6亿元收购量贩零食品牌爱零食和硬折扣超市品牌爱折扣的控制权或相关业务及资产，但在2025年6月，公司终止收购爱零食。
这场收购终止并不和平，爱零食创始人唐光亮公开爆料，称是三只松鼠单方面放弃收购。他提及，三只松鼠最终提出的投资金额方案从最初包含发展基金、改善生活费及股票的版本，经历多次调整后变为2000万元。而之前，三只松鼠宣布通过全资子公司拟以不超过人民币2亿元收购爱零食的控制权或相关业务及资产。
收购失败的原因，双方各执一词，三只松鼠官宣终止收购爱零食，表示双方就本次交易的“部分核心条款未达成一致”。而唐光亮指出，三只松鼠人员在谈判期间曾多次前往长沙与爱零食的竞争对手“零食优选”进行洽谈，他认为此举意在向爱零食施压以压低其估值。
此次收购终止，对三只松鼠线下扩张战略无疑是沉重打击。三只松鼠原本希望借助爱零食的门店网络和市场资源，快速打开量贩零食市场，提升线下业务的竞争力。
高端性价比到全品类拓展
作为创始人的章燎原，在过去几年中带领三只松鼠进行了多次战略调整，试图找到一条可持续发展的道路。2022年，章燎原提出了“高端性价比”战略，并加速品类的建设。这一战略在2024年看到了成效，公司包括每日坚果、夏威夷果、开心果等超20款产品成为了亿级大单品。
所谓高端性价比，可理解为在保证品质的前提下降低售价。表现在数据上，2024年三只松鼠五类核心产品平均售价均出现同比下降，其中烘焙食品降幅最大，达16.5%；坚果类降幅最小，为8.8%。
在组织管理方面，近年来，三只松鼠内部推行了“品销合一网络型组织”，构建近500个小而美经营体。2025年5月，三只松鼠生态大会上，章燎原宣布公司要转型为全品类消费品牌，彼时已在孵化多个子品牌，业务范围涵盖宠物食品、酒类、洗护用品等多个领域。
除了已有的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”，三只松鼠还布局了宠物食品品牌“金牌奶爸”、酒类品牌“孙猴王”、预制菜品牌“围裙阿姨”等，甚至涉足饮料、日化等新品类，并推出自有品牌全品类生活馆与新一代便利店“一分利”。
前有强敌、后有追兵
三只松鼠目前面临的困境，部分也来自于整个休闲零食行业的激烈竞争。良品铺子上半年营业收入为28.29亿元，同比下降27.21%，亏损9355.31万元；来伊份上半年实现营收19.40亿元，同比增长8.21%，亏损5068.39万元。
与此同时，量贩零食赛道却发展迅猛。万辰集团半年报显示，量贩零食业务实现营收223.45亿元，同比增长109.33%；另一家头部企业鸣鸣很忙在2025年4月递交招股资料，准备赴港上市。
业内连锁产业专家表示：“三只松鼠面临的挑战主要是来自量贩零食店的竞争压力。对于三只松鼠来讲，在这样的市场环境之下，需要找到持续增长的空间”。
此外，三只松鼠的核心坚果业务也面临增长瓶颈。2025年上半年，坚果品类的营收为27.31亿元，比去年同期减少1.03%。由于国际形势影响，坚果原料成本上涨，该品类毛利率同步下滑2.64个百分点至23.91%。
赴港上市与供应链突破
面对当前的困境，三只松鼠也在积极寻求突围之路。公司正在发力供应链布局，已在东区（安徽芜湖）、北区（天津武清）、西南区（四川成都）供应链集约基地基础上，新增签约华南（广东佛山）供应链集约基地，扩展建设华东供应链集约基地南陵零食产业园。
同时，三只松鼠正筹划赴港上市，拟通过募集资金深化“制造+品牌+零售”全产业链布局，推动品牌国际化及全球供应链建设。在招股书中，三只松鼠方面透露，正在孵化金牌奶爸（宠物食品）、围裙阿姨（预制菜）、超大腕（方便速食）、第二大脑（咖啡）、蜻蜓教练（健康轻食）等多个子品牌。
2025年6月，三只松鼠首家自有品牌全品类生活馆开业，以“只卖好货”为slogan，聚焦追求健康品质生活的消费群体。公开数据显示，三只松鼠生活馆开业三天销售额突破100万。
三只松鼠的案例揭示了中国消费品牌在渠道变革中的挣扎与求索。其命运诠释了商业世界的残酷法则——一时的风口红利从来不是长久护身符。面对量贩零食店的围攻和线上流量费用的高企，三只松鼠能否在章燎原的带领下找到第二条增长曲线，市场仍在等待答案。
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