继今年4月底中粮酒业董事长高峰交出执掌酒鬼酒以来的首份年度业绩单后，时隔不足三个月，公司最新发布的这份半年报业绩预告，再度暴露了酒鬼酒面临的困境。
从2022年的10.49亿元净利润，到2024年的1249.33万元，短短两年间，酒鬼酒业绩呈断崖式下跌。今年上半年的业绩预告显示，预计酒鬼酒净利润为800万元-1200万元，同比下降90.08%-93.39%。这也将是酒鬼酒自2015年以来出现的半年报净利润最低值。
价格倒挂、库存压力、现金流为负、经销商回款意愿不强……重重压力之下，酒鬼酒选择与胖东来合作推出200元价位的中端产品“酒鬼·自由爱”，此举引发市场关注。在酒业专家看来，酒鬼酒借力胖东来渠道，对消化库存、缓解现金流压力有一定积极作用，但也埋下诸多隐忧，包括品牌溢价能力是否会受影响？是否会引发新旧渠道冲突？这种短期“续命”之举能否真正扭转颓势？这些问题都值得深入探讨。
半年报净利润或遇10年新低
日前，酒鬼酒发布2025年上半年业绩预告，公司预计实现营业收入约5.6亿元，同比下降43%左右；归属于上市公司股东的净利润为800万元-1200万元，同比下降90.08%-93.39%；扣除非经常性损益后的净利润为800万元-1200万元，同比下降89.72%-93.15%。
上述业绩预告显示，酒鬼酒净利润预计将遇十年来新低。东方Choice数据显示，酒鬼酒自2015年上半年同比扭亏，实现归母净利润0.39亿元，随后持续同比上涨，至2022年上半年实现7.18亿元净利润的高点，随后又连续下行。
记者注意到，近期与酒鬼酒相继发布半年报预告的还有金种子酒、顺鑫农业、水井坊、皇台酒类、*ST岩石等酒类上市公司，从业绩情况看，上述6家企业中，酒鬼酒净利润下滑幅度仅次于金种子酒（2025年上半年下滑幅度预计640%-910%）。
2023年以来，业绩下跌已经持续困扰酒鬼酒。2024年2月，高峰被选举为酒鬼酒董事长。他接手之时，酒鬼酒正经历业绩大滑坡。然而，高峰接手后的首份年度成绩单并不理想。2024年，酒鬼酒实现营收14.23亿元，同比下降49.70%；净利润1249.33万元，同比下降97.72%；扣非净利润670.36万元，同比下降98.75%。
销售费用高，但市场不买账，是持续拉低酒鬼酒净利润的原因之一。
酒鬼酒在2024年年报中提到，报告期内，市场预期仍偏谨慎，导致经销端回款与实际终端动销出现不同频的情况，传导至公司业绩改善需要一定时间，加之促销投入加大，公司销售费用率有所上升，因此短期业绩仍然持续承压。
谈及2025年上半年业绩下行的原因，酒鬼酒称，白酒行业继续延续深度调整态势，受多重因素影响，白酒企业经营进一步承压。在“马太效应”下，中小酒企压力更大，经销商回款意愿趋于谨慎。同时，经销端回款与实际终端动销存在不同频，而销售费用主要与终端动销相关联，导致销售费用率有所上升。加之公司新品上市推广需要费用支持，因此公司净利润同比降幅更大。
合作胖东来上线白酒拉升热度
产品销量的好坏会直接反映在业绩数据上。过快的渠道扩张速度也带来库存积压，自2023年以来，次高端价格带的大单品内参系列便出现“卖不动”、价格倒挂的问题。2023年，内参系列营收为7.14亿元，同比下降38.21%。为提振价格，2024年，酒鬼酒对2021版内参进行换代升级，推出内参甲辰版，不过新品导入后，市场培育未见明显成效。其中，2024年上半年，内参的吨价同比下降29.53%。
近年来，酒鬼酒持续推进消化库存。根据酒鬼酒的说法，今年二季度公司继续推进营销模式转型，加大消费者扫码及宴席等消费端促销力度，强化终端动销，使得终端动销持续高于经销商进货量，社会库存持续降低。同时，通过理顺产品价值链，“红坛”“透明装”等主要产品价格稳中有升。
酒鬼酒还面临“入不敷出”的困境。2024年，酒鬼酒经营活动产生的现金流量净额为-3.61亿元，同比下降804.30%。经营活动现金流入减少，主要系销售商品收到的现金减少。
对于酒鬼酒而言，短期资金承压之下，需要一款产品打开市场，挖掘市场的增量，而合作胖东来推出白酒产品，也被外界评价“犹如抓住了救命稻草”。
日前，酒鬼酒与胖东来联名推出一款名为“酒鬼·自由爱”馥郁香型白酒引发关注。根据胖东来发布的成本公示信息，该产品售价为200元，综合成本168.26元，产品毛利31.74元，毛利率15.87%。
据悉，该款产品在胖东来线下门店实施限购销售，在其线上商城小程序也有售，不过线上显示已售罄。记者询问胖东来线下门店限购是否属于“饥饿营销”，河南胖东来天使城销售人员称，目前门店有货，“由于首日售卖时出现了大量购买的情况，为了防止囤货并确保大家都能买到，所以限购”。另据胖东来时代广场门店销售人员称，由于是上线初期来货量不稳定才会实施限购。除了胖东来门店，记者还获悉，胖东来参与调改的湖南步步高超市部分门店也将上架该款产品，同时实施限购，每人限购两件。
除了胖东来，这款产品并不在酒鬼酒的传统渠道售卖。新京报记者从一位售卖酒鬼酒的门店销售人员处了解到，该产品是酒鬼酒负责生产，胖东来负责市场销售，“酒鬼·自由爱只能胖东来卖，我们不能卖这款产品，跟胖东来签销售合同才能卖”。
据悉，这并非胖东来首次与酒企合作推出白酒品牌。据胖东来超市微信公众号2022年10月22日发布的信息显示，早在2022年，胖东来便与宝丰酒业合作推出了“宝丰·自由爱”，当时售价70元/瓶（现售价75元/瓶），其公示的毛利率14%。该信息还称，该产品单瓶净利润不超3.5元、净利润率不超过5%。此次与宝丰酒业合作，在填补胖东来白酒品类空缺的同时，推动豫酒走出河南、走向全国，助力宝丰酒业实现30亿元-50亿元的未来销售规模目标。
“利用胖东来的渠道影响力以去库存、改善现金流，或许是酒鬼酒自救的一种方式”，一位不愿具名的酒业人士对新京报记者分析表示，无论是从持续大幅下滑的业绩看，还是从财务状况看，合作胖东来或许都是酒鬼酒翻盘的抓手。“2023年酒鬼酒现金流为5123.9万元，同比大幅下滑87.21%；2024年，其现金流进一步恶化，转为负值。这意味着库存会占用大量现金流，必须将库存转化成现金。因此，即使与胖东来合作需要牺牲产品利润，如果能消化库存也有助补充现金流。”
是否会引发新老渠道冲突？
中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒头部品牌凭借其强大的品牌力、渠道优势和规模效应，占据了大部分市场份额，品牌集中度进一步提升。而其他品牌则面临增长乏力和市场竞争加剧的双重挑战。其他名酒若想在竞争中脱颖而出，需在产品创新、渠道优化和品牌建设方面持续发力。
业内人士认为，酒鬼酒与胖东来合作推出200元价格带产品，既抓住了热销价格带，又能够利用胖东来影响力打开河南市场，有助于品牌“破圈”。
酒水行业研究者欧阳千里认为，与胖东来合作，可以让更多消费者、经销商将目光重新聚焦酒鬼酒，同时也能对业绩有贡献，毕竟“胖东来真能卖动货”。
同时他也认为，对于酒鬼酒而言，推出酒鬼·自由爱或许会埋下诸多隐忧。消费者可能会因此将其品牌定位从次高端变为中低端，这种定位可能轻视了品牌附加值。“与宝丰酒业相比，河南是其大本营市场，宝丰·自由爱因‘品价比’持久畅销，这在情理之中。若酒鬼·自由爱自降身价无法持久畅销，则会引发更多的风险。在面临行业调整之际，酒鬼酒渠道库存高企，经销商进货意愿下降，市场价格不断下探，消费者消费意愿随之下降。从而导致酒鬼酒品牌力下滑，进入‘恶性循环’，倒逼酒鬼酒做出产品结构的调整及产品价格的调整。”
记者注意到，酒鬼酒与胖东来合作引发的渠道之变也是业内关注和讨论的焦点。对于白酒这一较高毛利率行业而言，胖东来公示毛利率只有15%。相比酒鬼酒在2024年年报中公示的酒类销售71.4%毛利率，其中内参系列毛利率87.71%，酒鬼系列毛利率74.61%，其他系列毛利率56.35%。有观点认为，舍弃传统营销费用，让定价透明化，这是对渠道转型革新的颠覆。
然而，传统白酒经销体系依赖多级分销+高毛利支撑的商业模式，这一模式是否也会带来新旧经销商体系的冲突？
“目前，酒鬼酒的业绩是由湘泉、酒鬼、内参等品牌的核心单品贡献，其价格虽有倒挂，但总要面临和酒鬼·自由爱对比。”欧阳千里说。对于是否会影响上述核心单品销售，其坦言，最终还是要看消费者对哪款产品接受度更高。
上述不愿具名的业内人士分析认为，酒鬼酒与胖东来合作专门推出一款新品，区别原有核心产品，也是希望尽量减少对原有经销商的影响。从积极方面看，如果酒鬼酒与胖东来合作案例成功，积累的经验和模式也可以拿来改造原有的经销商体系，“先让自己活下去才重要，即便会引发原有渠道不满，但也拥有了更多谈判的筹码和底气。”
胖东来只是一个渠道，并且在酒水的价位段也相对聚焦，无法持续发挥优势解决酒鬼酒的经营颓势，“酒鬼酒想要持续增长，本质上是需要从战略、渠道、产品以及厂商关系等各方面进行系统性的迭代和提升，来全面解决酒厂的问题，而不是单纯靠某一个渠道或某一个产品去解决它的颓势。”和君酒水事业部总经理李振江在接受媒体采访时说。
新京报记者秦胜南
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